會員計劃本身能直接賺錢嗎？

做得最好的計劃可以。積分計劃把積分賣給合作夥伴（銀行、零售商、航空公司），售價高於這些積分被兌換時的成本。合作夥伴為每分積分支付的價格，與履行兌換的成本之間的差額——再計及 breakage（從未被兌換的積分）的影響——就是最核心的利潤來源。

什麼是 breakage？

Breakage 是指已發出的積分中，最終從未被兌換的比例。由於發出積分會產生負債，而兌換會把這項負債抵銷，從未被兌換的積分便會直接轉化為利潤。Breakage 是會員計劃損益（P&L）中最重要的一項假設。

通常是因為它們被當作市場推廣活動來運作，而不是當作一門生意來經營。為了提升會員參與度而大手派發積分，負債管理不足，也沒有人對單位經濟效益負責。一個合作夥伴經濟效益薄弱、對 breakage 缺乏管理紀律的計劃，可以多年來默默地摧毀價值。

大部分會員計劃都由市場推廣團隊主理，也按市場推廣的標準來評核。這是第一個錯誤。積分計劃是一門金融生意，有自己的收入、自己的負債和自己的利潤率——一旦從這個角度去看，「它如何賺錢」這個問題就有一個精確的答案。

會員計劃賺錢的方法，是以高於兌換成本的價格出售積分。合作夥伴——發行聯名卡的銀行、零售商，以至航空公司本身——購買積分，再送給自己的顧客。計劃把這筆款項入賬為收入，同時把日後兌換的成本列為負債。兩者之間的差價，再加上那些從未被兌換的積分所擴闊的空間，就是利潤。

撇除種種複雜因素，會員計劃的損益（P&L）歸根究柢取決於三個槓桿：

三者之中任何一個稍有變動，整體經濟效益都會大幅擺動。如果售價與成本之間的差價太薄，breakage 又偏低，一個計劃即使單看交易量似乎很健康，仍然可能在虧錢。

發出一分積分，就會產生一項負債——一個日後要兌現價值的承諾；兌換則把這項負債抵銷。換言之，真正值得關注的不在市場推廣日程表上，而在於這項負債如何定價、如何預留撥備，以及如何長期管理。把積分當成提升參與度的免費工具、卻不為這項負債負責的計劃，正是那些默默摧毀價值的計劃。

這是營運者的視角，也是我在這個主題系列所有文章中都會採用的角度。

本文譯自作者的英文原文，翻譯過程使用人工智能輔助，並經作者審閱。